Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Effekte von Product Placement

Überwiegend konzentriert sich die Werbeforschung auf kognitive Effekte. Eine der Standardfragen lautet: „Können Sie sich an Werbung für XY erinnern.“ Durch diese Frage wird aber deutlich unterschätzt, dass Werbung trotzdem wirken kann, auch wenn direkt keine Erinnerung an die Werbung vorliegt. Die Autoren Christian Schemer, Jörg Matthes und Werner Wirth gingen dieser Frage vor einiger Zeit in einer experimentellen Studie für die Frage nach der Wirkung von Product-Placements nach.

Empirische Studien zeigen, dass Placements auf Grund ihrer kurzzeitigen Einblendung oft nicht bewusst wahrgenommen und damit auch nicht erinnert werden. Auf Basis des Mere Exposure-Effektes kann dennoch davon ausgegangen werden, dass diese nicht explizit erinnerten Placements eine Wirkung auf Einstellungen haben können. Dieser Wirkmechanismus wird in einem 3×2×2-faktoriellen Experiment demonstriert. Versuchspersonen sahen einen TV-Magazinbeitrag, in dem ein Placement einer unbekannten Marke mit unterschiedlicher Häufigkeit integriert wurde. Die Ergebnisse lassen deutlich auf einen Mere Exposure-Effekt schließen: Ein mehrfach visuell dargebotenes Markenlogo führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke trotz niedriger Erinnerung.

Dieser Effekt ist allerdings an zwei für die Werbewirkungsforschung zentrale Bedingungen geknüpft: Ein hohes Beitragsinvolvement und niedriges Persuasionswissen. Anders gesagt: Wer angeregt und interessiert zusieht und gleichzeitig nicht weiß, was ihm werblich vermittelt werden soll, auf den wirkt das Placement stärker als auf andere. Gleichzeitig wird experimentell nachgewiesen, unter welchen Bedingungen sich die Erinnerung an die Marke zwar erhöht, aber die Einstellung gegenüber der Marke verschlechtert (Reaktanzeffekt). Die Ergebnisse werden in ihrer Bedeutung für die Werbepraxis und für die zukünftige Forschung diskutiert.

Christian Schemer, Jörg Matthes, Werner Wirth: Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte. Zeitschrift für Medienpsychologie (2007), Vol. 19, Issue 1, S. 2-13, DOI: 10.1026/1617-6383.19.1.2. © 2007 Hogrefe Verlag.