Messung und Analyse der Online-Werbeeffizienz

Als sei die Frage nach Werbeeffizienz allgemein schon beantwortet, geht die Suche auch weiter nach der Effizienz von Online-Werbung.

Die Autoren um Hans H. Bauer, Maik Hammerschmidt, Rüdiger Hartung und Nico Shenawai führten 2010 auf der Suche nach der Effizienz eine umfangreichere Analyse von Kampagnen durch. Für die Studie wurde ein multidimensionales Modell zur Messung der Online-Werbeeffizienz entwickelt und anhand von Daten für über 2000 Werbebanner angewendet. Mittels eines zweistufigen Ansatzes wird zunächst die Transformation monetärer und nicht-monetärer Werbeinputs in sog. intermediäre Outputs (Werbewirkungseffizienz) und nachfolgend die Umwandlung dieser intermediären Outputs in ökonomische Outputs (Werbeerfolgseffizienz) untersucht. Es zeigt sich, dass die Zielgruppenaffinität die Transformation auf beiden Stufen positiv beeinflusst. Demgegenüber ist die Kontaktfrequenz ein spezifischer Treiber der Werbewirkungseffizienz (1. Stufe), während ein höherer Share of Voice die Werbeerfolgseffizienz (2. Stufe) steigert, Werbeerfolg hier als Responserate beziffert.  Die Effizienz differenzieren nach Produkten, Reisewerbung ist effizienter als Werbung für Finanzdienstleistungen, ein Phänomen, dass für Werbung für diese Produktkategorien generell gilt. Die Autoren stellten fest: Die Banner waren im Schnitt zu groß, bei weniger effizienterer Werbung konstatierten sie kreative Mängel. Kommt mir auch bekannt vor: Werbedruck erklärt viel, Kreation ist aber auch wichtig.

Hans H. Bauer, Maik Hammerschmidt, Rüdiger Hartung, Nico Shenawai: Messung und Analyse der Online-Werbeeffizienz. Controlling, 22. Jahrgang 2010, Heft 2, S. 83-88