Werbewirkung mit Humor

Gastbeitrag von Marco Heinrichs

Dass Humor in der Werbung grundsätzlich Gefallen findet, ist mittlerweile unbestritten. Dies war aber nicht immer so. Was gilt es zu beachten?

Claude Hopkins, US-amerikanischer Werbetexter und Werbeunternehmer, sagte 1923 „People do not buy from clowns.“, eine Aussage die lange auch von David Ogilvy von Ogilvy & Mather vertreten wurde. Offensichtlich war zu dieser Zeit Ernsthaftigkeit Trumpf.

Mit „I have reason to believe that… humor can now sell.“ revidierte David Ogilvy 1982 seine Meinung, auch wenn er nicht glaubte, dass viele Texter dazu in der Lage sind, wirklich lustige Werbung zu produzieren.

Humorvolle Werbung kann bei Zielgruppen positive Stimmung erzeugen. Das ist die gute Nachricht. Die Wirkung des Humors nimmt allerdings nach mehrmaliger Darbietung des gleichen „Scherzes“ stark ab (Wear-out-Effekt). Wenn hier die Frequenz zu hoch ist, verpufft der positive Effekt. Dabei ist komplexer Humor nachhaltiger als simpler Humor, allerdings können bei zu hoher Komplexität auch Verständnisprobleme auftreten. Auf jeden Fall sollte vermieden werden, den Konsumenten lächerlich zu machen. Hier könnte sonst auch eine unterbewusste Ablehnung aufgebaut werden.

Humor muss nicht unbedingt einen Markenbezug haben. Dann besteht allerdings die Gefahr eines Aufmerksamkeitsverlustes durch den Vampireffekt. Hier saugt sozusagen der Witz die Aufmerksamkeit aus der Werbung, so dass keine mehr für das Produkt übrigbleibt. Wer erinnert sich schon noch daran, für was Adrien Brody als Zug-Schaffner in Wes Andersons Spot à la Grand Budapest Hotel wirbt? H&M drängt sich da wirklich nicht auf.

Kreative, nachhaltige Lösungen, die auch der langfristigen Entwicklung des Unternehmens entgegenkommen, sind gefordert. Komplexer Humor mit Markenbezug ist hier schon fast die Königsklasse. Dies gelingt Nespresso mit der George Clooney Kampagne ganz ordentlich. Die Assoziation des Produkts mit der Werbefigur funktioniert und die Wechsel-Frequenz von neuen Spots ist groß genug, um keinen Wear-out-Effekt zu produzieren.

Quellen:
Van Kuilenburg, P., deJong, M.D.T. & Rompay, T.J.L. (2011) „That was funny, but what was the brand again?“ International Journal of Advertising, 30, 795-814
Weinberger, Marc G. & Gulas, Charles S. (1992) “The Impact of Humor in Advertising: A Review” Journal of Advertising, 21 (4), 35-59.
Nufer, Gerd, Hirschburger, Linda (2008) “Humor in der Werbung”, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management ; 2008,7

Dipl.-Kfm.(FH) Marco Heinrichs ist technischer Leiter der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) und Inhaber von marco heinrichs IT-Dienstleistungen. Er beschäftigt sich seit nahezu 30 Jahren mit IT-Themen, ist diplomierter Betriebswirt mit Schwerpunkt Betriebsinformatik und unterstützt EPUs und KMUs bei Web-Projekten.