Effizienz von Werbung in Social Media – Sechs aktuelle Studien

24.1.2017/ Mit der Verlautbarung von Procter&Gamble, das Unternehmen werde seine Aktivitäten wieder auf reichweitenstarke Mediagattungen, weniger punktuell auf Gruppen, wie sie Social Media und insbesondere Facebook anbietet, richten, ging ein Raunen durch die Branche. Tatsächlich befinden wir uns derzeit im Experimentierstadium: So verlockend der Gedanke erscheint, Facebook zur One-to-One-Kommunikation zu nutzen und wie aus dem Katalog potentielle Adressaten zu sammeln, so sehr engt diese Blickweise auch die Funktionsweise effizienter Werbung ein. Mitunter ist es sinnvoll, auch Gruppen zu erreichen, die gar nicht zum möglichen Käufer- oder Verwenderkreis eines beworbenen Produktes zählen. Mercedes-Werbung will eben auch all jene erreichen, die sich niemals einen Mercedes leisten können – aber die wenigen 100.000 Käufer eines neuen Mercedes-Modells umso mehr bewundern, weil sie um die Features des neuesten Modells wissen.

Sechs aktuelle Studien, interessanterweise überwiegend aus dem Asia-Pazifischen Raum, belegen differenzierte Wirkdimensionen von Werbung in Social Media, davon faktisch überwiegend auf Facebook. Zusammenfassend kann man sagen: Aktivierende Elemente in den Werbemitteln sind wichtig für erfolgreiche Werbung (Kreativität!), ein Balanceakt bildet das werbliche Interesse und der Eingriff in die Privatsphäre der User, der zu Reaktanzen führen kann. Reaktanzen durch Werbung erzeugt sind schlecht.

Für drei unterschiedliche strategische Ziele (Affiliate-Networks, Chats/Dialog und Response) fand eine Autorengruppe positive Auswirkungen auf die Searchresultate durch Suchmaschinen. Wer viel Social Media macht, wird schneller oder besser gefunden. (1)

Neben den Vorteilen, die Daten aus sozialen Netzen für CRM zu nutzen, stellt sich bei Werbung in sozialen Medien die Frage, ob sie nicht eher abschreckend ist und Reaktanzen erzeugt. Anhand einer Primärstudie bei Berufstätigen fand ein amerikanisches Autorenteam positive Werbewirkungseffekte in Abhängigkeit von Geschlecht und Alter. Werbung auf Facebook kann also im klassischen Sinne wirksam sein und die gewünschten Effekte können Reaktanzen überwiegen. (2)

Eine wesentliche Triebfeder für erfolgreiche Werbung in Social Media ist der Informationsgehalt und die Kreativität der Werbemittel; die Responseraten steigerten sich, ebenso stieg die Kaufabsicht durch unter diesem Gesichtspunkt gelungene Kampagnen. Man kann vermuten, dass kreative Werbemittel auch Reaktanzen verringern. (3)

Problematisch ist dagegen personalisierte Werbung auf Facebook. Sie wird als Eindringen in den persönlichen Bereich interpretiert und erzeugt Reaktanzen (Ärger) und führt dann zur Werbevermeidung. (4)

Die Effekte von klassischen Werbemaßnahmen, Mund-zu-Mund-Propaganda und Social Media auf 20 bis 40jährige Bankkunden untersucht eine aktuelle Studie aus Neuseeland und Vietnam; Ziel der Werbung war es, die Nutzung von Mobile Banking zu erhöhen. Offenbar bestehen länderspezifische Unterschiede: In Vietnam erwies sich die Kommunikation über soziale Netzwerke als effizienter, in Neuseeland die word-of-mouth Kommunikation. (5)

Eine Ursache für erfolgreiche Werbung auf Facebook können Interaktionseffekte zwischen den Usern und höheres Sozialkapital sein, denn was geteilt wird, verfügt über einen Vertrauensvorschuss durch den Absender, so jedenfalls die Ergebnisse einer aktuellen Studie aus Taiwan. Wenn man so will: Geteilte Werbung ist erfolgreiche Werbung. (6)

Quellen:

(1) Yang, Shuai; Lin, Shan; Carlson, Jeffrey R.; Ross, William T. : Brand engagement on social media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising effectiveness? Journal of Marketing Management. May2016, Vol. 32 Issue 5-6, p526-557.

(2) Smith, Alan D.; Offodile, O. Felix: Ethical and Managerial Aspects of Social Network Advertisement. Journal of Electronic Commerce in Organizations. Oct-Dec2016, Vol. 14 Issue 4, p28-51.

(3) Lee, Jieun; Hong, Ilyoo B.:Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management. Jun2016, Vol. 36 Issue 3, p360-373.

(4) Xinyu Lu: Consumer Responses to Facebook Banner Ads: Exploring the Effects of Personalization on Advertising Effectiveness. American Academy of Advertising Conference Proceedings. 2016, p124-124.

(5) Paparoidamis, Nicholas G.: Thi Thanh Huong Tran: Marketing Communication Mix Effectiveness in Mobile Banking Adoption: A Cross-Country Study. AMA Summer Educators‘ Conference Proceedings. 2016, Vol. 27, pB-25-B-26.

(6) Shen, George Chung-Chi; Chiou, Jyh-Shen; Hsiao, Chih-Hui; Wang, Chun-Hsien; Li, Hsin-Ni: Effective marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal of Business Research. Jun2016, Vol. 69 Issue 6, p2265-2270.